一、中国企业的颠覆式创新

新一代中国企业出海的成功，核心在于搭建适应自身发展特性的多元生态，以精准平衡中国的供应优势与全球的多元需求。这种创新体现在三个维度：生态构建、供应链重构、运营本地化。

1.多元与灵活的生态构建

平台的多元化生态策略是自主选择，亦是生存所需。SHEIN和TEMU通过平台化转型与全球化落地，构建了从自营到托管的多元合作模式，灵活应对全球市场差异化和监管挑战。

2023年，SHEIN明确将业务扩展至全品类，而平台化转型正是这一全品类战略的自然延伸。在全球消费市场中，完全依赖自营模式或已难以支撑产品的全面覆盖，对营收增长和估值提升的贡献也趋于有限。而TEMU正应对来自市场和监管的双重压力。一方面是低价倾销引发部分市场讨论，另一方面是美国对小额豁免政策的日益收紧。在此情境下，引入平台模式被视为TEMU可持续发展的必经之路。

为适应全球多元市场需求，SHEIN构建了一套完整的生态合作模式谱系：SHEIN通过高度垂直整合自营、灵活FOB、全托管与半托管平台模式等，实现市场适配和多元供应，辅以全面物流支持，打造高效合规且以用户体验为核心的全球运营体系。TEMU则积极招募全球主要市场本地卖家入驻其平台，并严格区分“跨境店”和“本土店”，通过限制“跨境店”的销售类目保护本地卖家利润，构建可持续生态。

长期来看，中国出海企业正经历一场深刻的网络结构变革——从单中心的"中国至全球"网络，向多中心的"全球至全球"网络转型。这一转变使平台能够更灵活地应对地缘政治风险、贸易壁垒和区域性监管要求，同时提升全球市场的服务响应速度和本地化水平。对于寻求长期全球竞争力的企业而言，构建多中心网络已成为战略必然。

2.动态高效的供应链重构

在供应端，中国企业的数字化基因和柔性制造能力是核心竞争力，实现了从预测驱动到需求驱动的转变。其中，有以SHEIN为代表的垂直整合“小单快反”模式，亦有以TEMU为代表的平台赋能模式。

SHEIN通过集中供应链与小批量快反，实现快速精益生产，TEMU依托智能匹配打造优胜劣汰的供应商生态，实现轻资产广品类扩展。

中国出海企业应根据自身产品特性和资源禀赋，选择适合的供应链模式。垂直品类可借鉴SHEIN的深度整合，实现极致效率；多品类经营则可参考TEMU的平台赋能，构建更开放的供应生态。无论采用何种模式，将用户洞察与数据分析能力融入供应链至关重要，需建立从消费者行为到生产决策的数据闭环，实现需求驱动而非预测驱动的供应链管理。

3.极致本地化运营

领先中国企业通过社交媒体UGC、线下渠道布局和大规模品牌曝光等精准触达目标用户。

结合机器学习算法，两者APP皆深入分析消费者的浏览历史、购买记录、收藏偏好等数据，还整合Google趋势分析、社交媒体热点和竞争对手动态等外部信息，构建全方位的市场感知系统，为用户提供精准的个性化商品推荐。

对于中国出海企业，TEMU的大面积品牌曝光策略更契合低价品牌和短时间上量，而SHEIN等中高端的品牌营销更需深耕本地KOL，建立成全面的创作者合作体系，互利共赢。当线上营销遇到天花板，品牌向上和用户体验的深度追求必然要延伸至实体空间，实现从价格竞争到品牌价值的根本转变。无论何种模式，感知并尊重本地消费者的差异化需求是成功关键。

二、中国跨境企业的共性挑战

高效率的供应链管理构成了中国企业的核心优势，虽然SHEIN和TEMU的加入为市场注入新变量，但中国品牌在口碑上却面临着“低质产品”、“低价竞争”、“低标治理”等“四低”的讨论：这些议题主要聚焦于供应链（质量控制与劳工标准等）与合规（尤其数据合规缺口等）问题。

“低质产品”：部分企业削减质量控制投入，导致产品设计、原材料和制造工艺等问题频发，叠加海外退换货流程复杂，维修网络缺失，消费者往往陷入"买得容易退不掉"的困境。

“低规数据”：当平台通过多元入口收集用户海量数据时，其规模使数据分类、脱敏和合规存储等变得异常复杂。

“低价竞争”：部分品牌被指控通过利用跨境小额免税政策和供应链优势，不公平地挤压当地零售商，据美国国会报告估计或导致美国零售业流失数十万就业岗位。

“低标治理”：产业链底端工人常年承受超长工作时间和不稳定工作条件的双重压力。频繁更新的商业模式更使消费者将仅穿过几次的服装视为“过时”而丢弃，加剧资源浪费。

对于“四低”讨论，欧洲机构、政府提出一系列顾虑和诉求。

尽管面临不同声音，这一系列诉求将倒逼中国企业加强合规管理，也是中国企业融入全球生态的必经之路。面对质疑，企业需要回答的问题包括：

企业如何管控全球供应链体系和代理运营商体系，建立质量标准以平衡成本和产品？

企业如何建立包含数据映射、分级分类、合规审计和跨境传输风险评估等在内的全流程数据治理体系？

随着国际竞争加剧，企业纷纷调整商业模式，领先电商巨头可以利用庞大体量“贴身肉搏”，而大多数企业则需要“突出长板”，找到差异化竞争优势与定位。例如，亚马逊推出专属低价区、Zalando采取高端差异化策略、About You采用欧洲本地化的即使生产模式等。

// 中国电商平台加速出海竞赛

TikTok正积极拓展其电商业务，利用其强大的社交媒体影响力和用户基础，进军跨境电商领域。TikTok Shop已在东南亚、英国等市场取得显著成果，并正计划进一步扩展至美国和欧洲其他国家。天猫国际也在加速其全球化步伐，尤其关注东南亚、拉美等新兴市场。

企业应回答的关键问题包括：

企业的差异化定位和商业模式是什么？（平台型、供应链型、品牌型…）

企业的竞争能力优势是什么？（产品组合？服务体验？用户运营？…）

企业如何构建或提升差异化竞争优势？（能力组合、整合/获得能力…）

虽然中国企业在全球扩张过程中已经展开了差异化尝试，但"低价竞争者"的刻板印象依然根深蒂固，缺乏情感联结和长期用户忠诚度，成为制约中国品牌全球化的天花板。这一议题的核心在于，企业如何找到经营效率与经营本地化之间的平衡点。

企业应回答的关键问题包括：

哪些环节应当保留中国供应链的效率优势？

哪些环节必须进行本地化以创造差异化价值？

更重要的是，本地化的部分如何做才能真正融入当地消费文化而非简单的表层适应？

三、结语  

近年来，中国企业的国际业务拓展呈现出持续增长态势。在全球化深入发展、数字经济加速变革的背景下，中国企业走向国际市场不仅是企业发展的选择，也是中国经济转型升级的重要体现。

然而，在这条全球化征程中，价格竞争虽然能够帮助企业快速打开市场，但从长远来看，差异化战略才是中国企业实现可持续发展的关键路径。

为此，中国企业需要实现三个变化：

从“中国供应链”到“全球生态”：未来成功的企业需构建多中心网络，而非依赖单一中国供应链。

从“流量红利”到“品牌深耕”：线上营销天花板显现，需通过线下触点和本地化内容提升用户体验。

从“市场竞争”到“合作共赢”：将自身发展融入全球价值链，为本地化合作伙伴留出合理收益空间，共同打造可持续发展的生态。

伴随着越来越多中国品牌登上全球舞台，中国品牌出海的长期实践将持续影响全球对“中国制造”的认知，从供应链制胜到品牌制胜，从价格竞争到全球文化现象塑造，全球化消费文化的发展离不开中国品牌的创新耕耘，这亦是这个时代文化自信与经济自强的体现。