1.乘用车市场“量价趋势研究”
燃油车市场的“存量市场零和竞争”中，多数车型“量价皆失”
面对新能源车近年来在市场中的迅速扩张，燃油车市场受到新能源车的持续蚕食，根据汽车工业协会发布的数据，2025年上半年燃油车销量同比下降1.8%，燃油车市场竞争态势已从过去的“增量竞争”转入“存量零和竞争”阶段。
燃油车市场已处于“成熟发展阶段”，车企公开的零售指导价格（MSRP）在过去3年一直处于相对稳定的水平，但各车企面对激烈的市场竞争环境，将“价格战”作为主要的营销策略。市场终端平均成交价从2023年的人民币19.64万元，已下跌至2025年上半年的人民币17.16万元，相应的终端优惠幅度自2023年的14.53%一路扩大至2025年上半年的27.77%。
在当前的“存量零和竞争”阶段，“价格战”给各车企带来了包括“研发创新”、“品牌价值”、“营销效率”、“客户体验”及“渠道发展”等多方面的巨大压力。
从当前的市场竞争结果看，燃油车市场中的价格优惠并未显著影响消费者的购买决策。2025年上半年较2024年同期而言，整体燃油车有约62.3%的车型呈现“量价皆失”的“双输”局面。在各品牌类型中，豪华品牌面临“价格弹性失效”的困局最为严重，其“量价皆失”的车型占比约为62.6%，而这一比例在2023年度的量价分析中为48.6%，在各品牌类型中比例最低；此外，豪华品牌“以价换量”的车型比例在2025年上半年约为29.7%，而这一比例在2023年度的量价分析中为40.4%，在各品牌类型中比例最高。
当前市场中燃油车市场多数车型“量价皆失”表明，随着消费者对新能源车的接受度逐步提升，燃油车对比新能源车在“品牌力”方面逐步“祛魅”，而在“产品力”方面已初显“颓势”，低价策略很难帮助传统燃油车企争夺“新用户”。
新能源车市场的“增量市场份额争夺”中，“价格战”成效各异
新能源车市场正处于“快速发展阶段”，根据中国汽车工业协会发布的数据显示，中国汽车市场2025年1-6月份，新能源车新车销量达到汽车新车总销量的44.3%。伴随着市场渗透率逐年提升，中端及入门级车型销售占比也逐步提升，新能源车市场平均MSRP近年来逐年下降，市场逐步进入“规模化增长”阶段。对比传统燃油车面临的“存量市场零和竞争”，各新能源车企面临着激烈的“增量市场份额争夺”。“卷价格”也成为各大新能源车企营销的首选策略，新能源市场终端平均优惠幅度自2023年的4.65%一路扩大至2025年上半年的11.12%。
从当前的市场竞争结果看，新能源车市场整体价格弹性成效各异，2025年上半年较2024年同期，整体新能源车约40.76%的车型在“价格战”中实现“以价换量”，同时约46.92%的车型在“价格战”中面临“量价皆失”的困境。在各品牌类型中，“舍价保量”成为极少车型选择的价格策略，整体市场仅约7.11%的车型采取此类策略。
豪华品牌在2025年上半年尽管有约48%的车型实现了“以价换量”，但对比2023年度的量价分析中高达70.4%的比例，其价格弹性的有效性正大幅下降，豪华品牌在新能源市场仅依靠“品牌力”将很难获得消费者的认可及“高溢价”。合资品牌在2023年度的量价分析中，有约47.4%的车型呈现“量价皆失”的局面，在2025年上半年，这一比例进一步增至61.11%，成为价格弹性失效最大的品牌类别。
因此，对豪华品牌及合资品牌而言，简单的降价策略很难改善其市场竞争形势，目标客群精准定位、品牌焕新及产品力重塑等举措才是溯本之举。
2.“价格战”下的用户购车行为洞察
多数消费者认为，市场竞争是推动“价格战”最主要的因素。同时，消费者面对车企愈演愈烈的“价格战”也表现出一定的担忧，其中新车质量下降、购车过程中的捆绑销售行为以及售后维修保养服务中潜在的隐性消费等问题，成为了消费者主要的担忧所在。
长期的“价格战”已将市场终端成交价持续拉低，同时也给消费者造成一定的“价格疲惫感”。消费者对未来6个月的新车降价幅度的预期逐步降低，超过50%的受访者对未来车价仅有“小幅降价”的预期。同时，对未来车价有“较大降价空间”预期的消费者比例，从2023年“价格战”开始时的53%，大幅降低至2025年上半年的16%。
有接近5成（48%）的消费者对购车后车企继续实施降价策略并不感到担忧。其中，越来越多的消费者在购车时逐渐将新车价格与车辆质量及配置等因素进行“强关联”，认为“一分钱一分货”购车者比例从2023年的仅13%大幅上升至2025年上半年的34%。
3.车企可持续营销力研究
从市场竞争结果看，“价格战”中的大多数车企并未实现预期目标。自2023年3月“价格战”以来，乘用车市场终端优惠幅度持续提升，但多数车型呈现“量价皆失”的局面，2025年上半年超过50%的新上市/改款车型未达成销售目标实现率。车企传统营销的“旧地图”面对“新品牌”、“新汽车”及“新用户”，在当前市场竞争中显现出品牌定位失准、渠道触达失灵、产品价格失策、用户沟通失效、市场竞争失位、用户画像失焦及产品优势失衡等诸多问题。针对当前车企面临的营销痛点，罗兰贝格联合汽车之家基于行业实践研究，提出了“PROMOTE”营销方法论，助力车企在当前市场变革期打造可持续的营销力。
Position: 明确产品定位和独特价值主张
Reach: 选择并利用有效的传播渠道和销售渠道
Offer: 制定有竞争力的定价和促销策略
Message: 构建清晰、一致的品牌信息与沟通策略
Opponent: 分析竞争车型优劣势和市场表现
Target: 分析目标用户需求和产品反馈
Equipment: 评估产品功能配置优劣势及用户反馈
通过应用“PROMOTE”营销方法论，车企可以全方位精准诊断，深度洞察市场形势及数据驱动的产品力评估，在产品不同上市阶段制定更为精准有效的营销策略。
4.结语
盲目的“卷价格”及“卷配置”最终必将极大伤害车企长期的“品牌力”及“产品力”，更严重威胁着汽车行业的高质量发展及可持续创新。面对当前汽车市场产品更新迭代加快，营销周期缩短，竞争要素融合等全新挑战，车企的营销策略需要更精准地洞察目标用户、产品价值和竞争环境等基础要素，并综合评估包括产品配置、定价策略、渠道支撑、服务体系、生态运营及运营质量等多维竞争因素，同时构建横向资源的协同能力及纵向决策的穿透能力。避内卷、铸新质，打造可持续的车企营销力。
