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预见2025|汽车淘汰赛提速,如何生存、何以致胜?
发布时间:2025/01/21    作者: 罗兰贝格    来源: 罗兰贝格 订阅

前言

回望2024的中国汽车产业,变革浪潮中的在华主机厂迎来了极度白热化的本地竞争。价格战层出不穷、新车型眼花缭乱、新技术飞速迭代、新人群多样脸谱,这为汽车行业管理者带来了决策效率和盈利压力等方面的挑战。然而,不可否认,风起潮涌的本土市场环境也孕育了诸多里程碑式的突破:新能源车月度渗透率首超5成、自主市场市占率超6成、汽车出口巩固世界第一,这三个数据的新高均标志着本土汽车产业的升级突破。

回顾2024年的全球汽车格局,国际秩序变化中的激荡寰宇给中国车企的全球化进程也带来了不小挑战。多极化格局之变导致了前所未有的不确定性、贸易保护抬头带来了远超预期的准入难度、技术路线的区域分化也形成了一定的市场接受度差异。然而,尽管如此,在本土竞争中摸爬滚打过的中国车企和零部件企业仍凭借着更具质价比和领先性的产品及品牌体验加速融入全球产业链。

展望2025年,这将是更为不凡的一年。国内市场大浪淘沙、全球局势云诡波谲。尽管长期来看,汽车产业的变革是“马拉松”式的,但如何应对2025年的短期不确定性是每一个汽车行业领导者亟待思考的问题。站在汽车产业观察者的视角,罗兰贝格汽车团队总结了2025年的六大关键行业主线。这六大主线展望不仅将影响到汽车产业的单一环节企业,还将全面影响到生态体系的诸多参与者。


趋势一、价值体系的重新定义

2024年,中国乘用车市场的激烈价格战使车企利润率的重大挑战愈加凸显。1-9月份车企整体利润率仅为4.6%,其中9月更是降至3.4%。白热化的竞争加剧了传统车企的生存压力,也引发了车企对价格战背后的反思。在新能源汽车和智能化快速发展的背景下,为了更好响应市场终端的快速变化,车企的营销和价格策略不断调整。究其根因,中国市场新一代消费者的多元需求、多变行为、多样品牌期待与更具差异化的价值主张等,是构成终端市场变化的关键。如何更好地理解市场、响应市场,是否能够满足中国新消费者的价值主张变化是重获价值的关键。

面对这一新的消费需求,单纯的价格战难以持续,反而有可能削弱品牌价值,造成长期的利润流失。因此,对于车企而言,本地化产品定义、差异化品牌营销、核心零部件的垂直整合及技术创新等是重塑价值的关键抓手。

  • 本地化产品定义
  • 差异化品牌营销
  • 核心零部件的垂直整合及创新

除了整车制造和销售外,车辆全生命周期价值管理应成为车企和零售服务商寻求价值增长的重点方向,以更好地在车辆的全生命周期构建价值挖掘的触点和新商业模式。围绕电池服务、二手车流转、金融方案、后市场场景的新价值模型设计亟待探索。


趋势二、成本压力的全链传导

车企利润下滑为其财务状况带来显著挑战,并直接影响在中国市场的整体资源投入。面对盈利压力, 车企不得不减少中长期的研发和基础设施投资,短期预算也相应缩减,尤其是在市场推广和新品投放上或削减支出。此外,为分担成本和降低风险,车企对于合资合作的模式将更为开放,以借助本土企业的资源和网络来保持市场竞争力。

这样激烈的市场竞争不仅体现在整车厂层面,还直接传导至生态圈不同类型的企业。我们可以看到, 降本增效已成为汽车产业企业当前的通用主题。

受到车企采购降本的直接承压,上游零部件企业也纷纷寻求更积极和全面的降本计划,包括产品组合创新、采购管理数字化和供应链模式优化等。特别是外资零部件企业,应该更多关注本地化设计,以满足国内市场的需求,减少全球化平台带来的成本。与此同时,优化研发布局和提高研发效率也是降低运营成本的关键措施。经销商集团受到车企营销策略和商务政策优化的直接影响,在门店销售效率下降、获客成本增加的背景下,经销商可以通过多种方式寻求成本机会,包括优化库存管理、建立数字化销售渠道、简化销售流程、灵活安排用工、集中采购和减少非核心支出等。后市场服务企业在面临电车油车切换和消费者养车行为变化中,短期经营压力同样增大。优化服务流程、引入数字化和自动化技术、提升员工技能、强化库存备件管理等一些列数字化提效手段正成为提升成本竞争力的关键。

不难发现,为了更好地应对全价值链的成本压力,车企、经销商和后市场企业不应只关注单一环节, 而应着眼全渠道通路进行升级,以寻求价值链盈利改善机会。在数字化和线上线下融合的背景下,意味着企业不再单纯依赖传统的销售模式,而要更加注重营销效果和投资回报率。对于车企和经销商来说,提升客户体验、优化销售流程、加强数据分析和精准营销等将成为关键。后市场企业也需要建立更灵活的渠道体系,通过提供个性化服务、延伸产品生命周期管理等手段,提升客户黏性和复购率。此外,零部件企业须采取更加灵活的Go-To-Market(GTM)模式并加强部件流通链路的利润透明度管理,确保各层级渠道的利润分配清晰,从而优化整体利润结构。


趋势三、组织机制的求新求变

竞争态势加剧和成本经营压力要求汽车行业企业具备更精准的消费洞察和更快速的市场响应,企业的组织体系能力求变求新,以构建新阶段下的经营能力。

  • 以组织目标的优化调整为牵引
  • 自主品牌体制机制改革加速
  • 合资企业自我转型持续追赶


趋势四、数字变革的深水探索

在消费需求多样化、国家政策等推动下,数字化转型仍是汽车营销领域的年度主题词,是品牌方获取核心竞争力的必要途􀀀。随着国家对于打造消费新场景的鼓励,利用新技术和数字化赋能提升消费体验成为核心方向,如利用人工智能大模型、虚拟现实全景和数字人等技术拓展电商直播场景。

在此背景下,我们看到车企在传统流量型打法的基础上,也更加强调用户运营驱动的新模式,积极利用先进数字化工具和触点赋能用户转化和长期经营,主要包括以下趋势:

  • 技术驱动凸显
  • 流量经营持续
  • 关键意见车主(KOC)重要性凸显
  • 零售端持续智慧化

在营销端持续深耕数字化的基础上,产销一体的前端数字化体系建设同样在提速。车企正通过数字化手段使全业务环节尽量实现数据化、智能化,以增加决策效率和管理透明度。


趋势五、全球布局的踌躇前行

2020年至今,中国汽车海外年销量从不足100万辆迅速增长至约600万辆,跃升为世界第一汽车出口国。随着海外“低垂的果实”市场基本覆盖、增速回落、竞争加剧等,制胜国际化竞争的新阶段,出海的车企和零部件企业需从出口思维转向国际化经营思维,从低门槛市场覆盖转向高价值市场突破,在全球政经格局深刻变化的同时,抓住区域窗口期。

预计在2030年中国车企的海外销量中,约50%将来自本地化制造。如何构建国际化总部、属地化运营体系,如何打造本地化的全价值链能力,将是中国车企国际化新阶段的重要课题。

  • 国际化管理能力全面提升
  • 本地化全价值链能力锻造

随着中国企业在低门槛市场的市占率高企,全球销量腹地市场成为下一步体系能力提升、销量突破的重点。

  • 高价值品牌高地和体系能力建设并举,打造样板市场
  • 零部件企业以长期附加价值与合规合作,进军高利区域

与此同时,在日益复杂的国际局势下,风险防控应对刻不容缓。出海企业需构建针对全球风险的实施监控指标体系和防范机制,确保风险快速发现、及时响应、有效应对。


趋势六、前瞻技术的落地开花

汽车行业的发展离不开前瞻科技的驱动,而2025年恰逢众多技术革新实现加速突破。得益于基础科学的进展、政策积极引导和场景化应用发展,我们认为2025年将呈现三大技术趋势。

  • 核心技术提速上车
  • 智慧交通场景探索
  • 科技创新跨界融合